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[책 소개]

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트렌드의 ‘씨앗’과 ‘나’를 찾아 떠난 여정의 기록

“어떻게 트렌드를 읽는가?”

“어떻게 새로운 트렌드를 만들어내는가?”

“어떻게 사람들이 트렌드를 따르게 할 것인가?”

변화하는 트렌드를 잘 읽어내서, 거기에 부응하는 상품과 서비스를 만들고, 소비자들이 그것을 다시 새로운 트렌드로 받아들여 따르게 할 때 “트렌드를 리드한다”고 할 수 있다.

그렇다면 “어떻게 하면 트렌드를 리드할 수 있을까?”

김난도 교수는 ‘트렌드 리더’가 되기 위해서는 쉬지 않고 세상 모든 변화를 꼼꼼하고 날카롭게 관찰해야 한다고 이야기한다. 세상 모든 변화를 관찰해야 한다고는 했지만, 이는 사실상 불가능한 일이므로 어느 정도 더 주의 깊게 관찰해야 할 대상을 정하는 일이 필요하다.

그렇다면 어느 지역, 어떤 집단이 좋을까?

인구밀도가 높고 문화적 다양성이 높은 ‘대도시’는 트렌드의 시발점이 되는 경우가 많다. 수많은 도시 중 그래도 단 하나의 도시를 골라야 한다면, 단연 뉴욕이다.

뉴욕은 문화적 다양성이 서로 충돌하고 자극하고 융화되면서 새로운 트렌드의 씨앗이 만들어지는 곳이다. 따라서 트렌드를 탐색하기 위한 여행지라면, 뉴욕은 부동의 1순위다.

사실 뉴욕, 특히 맨해튼은 참으로 단점이 많은 도시다. 면적도 작고, 바위 지반이라 건축도 어렵고, 자연재해에 취약하고, 너무 다양한 인종과 출신의 사람들이 모여 산다. 한마디로 폭동이 날 만한 조건은 모두 갖췄다. 그럼에도 불구하고 뉴욕은 전 세계에서 임대료가 가장 비싼 도시이고, 밀레니얼이 가장 살고 싶어 하는 도시이며, 연간 6500만 명이 방문하는 트렌드의 핫스팟이다. 조지워싱턴 다리만 건너면 갈 수 있는 쾌적한 뉴저지도 있는데, 왜 사람들은 뉴욕으로 몰려들까? 참 불가사의한 일이다.

이 열악한 조건에서 최고의 도시를 건설해 나간다는 것은, 영화 제목을 빌려 표현한다면, 일종의 ‘미션 임파서블’, 불가능한 일을 가능하게 만드는 과정과도 같다.

이 책은 기본적으로 뉴욕, 밀레니얼, 그리고 트렌드에 관한 책이다. 이 세 가지 화두를 제대로 이해하려면 반드시 필요한 일이 있다. 바로 ‘공감’이다.

“뉴욕은 어떻게 해서 저런 도시가 됐을까? 우리 현실에 적용할 수 있는 것은 없을까?”

“뉴욕의 밀레니얼들이 저렇게 행동할 수밖에 없는 합리적인 이유는 무엇일까? 그렇다면 그들을 어떻게 받아들여야 할까?”

“저런 트렌드는 왜 발생하게 됐을까? 그렇다면 우리 비즈니스에는 어떤 점을 적용할 수 있을까?”

해외여행 연간 3000만 명 시대다. 전 세계 어느 곳에서든 한국말이 들리지 않는 곳이 없다. 최근 여행의 트렌드는 그저 해당 지역의 랜드마크에서 사진만 찍고 돌아오는 ‘관광’이 아니라, 현지인처럼 살아보고 삶과 비즈니스의 통찰을 구하는 ‘체험’을 추구하는 것으로 바뀌고 있다. 경험을 통해 영감을 구하는 이들이 많아지고 있다는 증거일 것이다.

이 책이 최근 글로벌 밀레니얼 트렌드에 대한 이해를 돕고, 뉴욕 여행자들에게 트렌드라는 새로운 시각을 보태는 데 작은 도움이 되기를 희망한다.

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[저자 소개]

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김난도

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비 트렌드를 연구하고 있다. 서울대학교 교육상, 매일경제신문 정진기언론문화상, 한국소비자학회 최우수논문상, 한국정책학회 학술상, 한국갤럽 최우수논문지도상, 한국마케팅협회 공로상, 한중 경영대상 한중경제협력상 등을 수상했다. 주요 기업과 ‘1인 가구 트렌드 분석 및 신제품 개발’ ‘영 밀레니얼 세대 트렌드 분석 및 신제품 개발’ ‘신혼 및 영유아 부부 트렌드 분석 및 신제품 개발’ ‘장기 저성장·고령화 시대의 소비 트렌드 연구’ ‘중국 소비 트렌드 분석’ ‘창의적 디자인 개발을 위한 트렌드 조사 및 예측 기술 개발’ 등을 연구했다. 코웨이, 아모레퍼시픽, 에버랜드, 현대자동차, 삼성전자, SK텔레콤, LG전자, CJ그룹, 신한카드, 한국외식산업연구원, 신세계그룹, SK경영경제연구소, 롯데마트, 제일기획, 한라마이스터, AK플라자 등을 자문하며, 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는 데 힘을 쏟고 있다. 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 경제경영서와 『웅크린 시간도 내 삶이니까』, 『김난도의 내:일』,『천 번을 흔들려야 어른이 된다』, 『아프니까 청춘이다』 같은 에세이를 썼다. KBS 해피FM에서 〈김난도의 트렌드 플러스〉라는 라디오 프로그램을 진행한 바 있으며, 한국형 대규모 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.

tvn shift제작팀

책임프로듀서 : 이재혁 이상록

마케팅 총괄 : 김재인

마케팅 : 전혜린 윤정은 박현성

작가 : 유수진

연출 : 허양재 윤재원 김가람

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[차 례]

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프롤로그 트렌드를 어떻게 받아들이고 어떻게 적용해야 할 것인가?

N_ Nexus of Diversities | 트렌드의 수도, 뉴욕

맨해튼_United States of New York

테너먼트 박물관_다양성의 뿌리

윌리엄스버그_식물, 삶의 방식이 되다

메디슨 스퀘어 가든_케이팝이 뒤흔든 세상

그라운드 제로_비극마저 품어낸 다양성

작은 맺음말: 다름을 존중하라

E_ Embracing Millennials | 밀레니얼의 도시

워싱턴 하이츠_밀레니얼은 연결한다

로어 맨해튼_공유경제의 빛과 어둠

메이드바이위_작고 가까운 연대

브루클린_새로운 소비철학의 시작

작은 맺음말: 밀레니얼에게 배워라

W_ Welcome to the Kingdom of Skyscraper | 시티 임파서블, 마천루의 미래

플랫아이언빌딩_마천루 시대를 열다

엠파이어스테이트빌딩_건물도 브랜딩이다

소호_아름답고도 자본주의적인

원밴더빌트빌딩_불가능을 가능하게, 실용적 사고

브루클린_공간이 아니라 문화다

작은 맺음말: 트렌드란 진화하는 것이다

Y_ Yankees Are on the Show | 뉴욕이라는 쇼

타임스퀘어_시간을 채운 광장

브로드웨이_뮤지컬 생태계

5번가와 7번가_쇼핑 천국의 자구책

모마_건물 안과 건물 밖 미술관

작은 맺음말: 트렌드는 생태계다

O_ Orchestra of All the Foods | 셰프의 성지, 음식의 수도

맨해튼 5번가_한식의 새로운 변신

맨해튼 차이나타운_선사(先寫)시대, 예쁜 음식

이스트빌리지_비건 푸드

어퍼 이스트 사이드_푸드테크

작은 맺음말: 가치에 집중하라

R_ Revitalize the City | 공원은 어떻게 도시를 완성하는가

센트럴파크_도시의 녹색 심장

하이라인_폐로는 이렇게 살아난다

브라이언트파크_삶의 중심을 위한 공원

작은 맺음말: 창의는 여백에서 나온다

K_ Keystones for New Hope | 새로운 모색

주코티파크_‘월’을 무너뜨리다.

브루클린과 브롱스의 변방_AOC 신드롬

소호_새로운 경제

UN본부_“용서하지 않겠다”

작은 맺음말: 선한 것이 강한 것이다

에필로그 트렌드에 대한 새로운 시각과 이해

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◼ 본문 중에서

트렌드란 결국 차별화와 동조라는 모순된 두 요소의 다이내믹한 갈등과 타협에서 온다. 지금 흐름이 지겨워서 새로움을 찾아 차별화하려는 사람들이 많아지면, 차츰 다른 사람들도 동조를 시작하면서 트렌드는 시작된다. 그것이 다시 주류가 돼서 지겨워지기 시작하면 또 새로운 트렌드가 발아한다. 이 주기가 반복될 때 얼마나 새롭고 창의적인 트렌드가 형성되는가는, 역시 그 문화적 소스가 얼마나 풍부한가에 달려 있다. 재료가 풍부하면 풍부할수록 더 맛있는 요리를 만들어낼 수 있는 것과 같은 이치다. 뉴욕의 다양성과 포용성은 그렇게 작은 섬 하나를 트렌드의 수도로 길러냈다. _ 「트렌드의 수도 뉴욕」 중

유목하듯 끊임없이 흘러가는 사회에서는 소속한 집단보다는 자기 자신, 개체가 중요해진다. 그래서 그 자신이 ‘좋아하는 것’은 스스로를 규정할 때 무척 중요한 요소가 되는 것이다. 이점을 이해하는 것은 매우 중요하다. 왜 밀레니얼이 결혼을 늦게 하고, 덕질이라고 부르는 취미생활에 몰두하고, 느슨한 연대를 선호하며, 공유에 열광하는지를 설명해주는 가장 뿌리가 되는 원인이기 때문이다. 그들은 연결을 통해 기회를 공유하고, 기회를 공유함으로써 자아를 확장시킨다. 시간과 공간의 제약을 받는 웹 대신 앱을 사용해 늘 온라인 상태를 유지한다. 가치는 실시간으로 공유되고 주장은 급속하게 확산된다. 이렇게 공유된 가치는 실현 가능성이 높다. _ 「밀레니얼의 도시 」 중

트렌드란 기본적으로 ‘새로운 것’이지만 그 새로움이 하늘에서 떨어지는 것이 아니다. 과거의 유산을 거부하거나 부끄러워하지 않고, 그것을 어떻게 현대적으로 해석해내느냐가 새로움의 새로운 원천이 되고 있다. <트렌드 코리아 2019>에서 ‘뉴트로’(New + Retro, 새로운 복고) 개념을 처음 이름 짓고 발표했을 때, 우리 저자들도 이 트렌드가 이렇게 광범위하고 또 오래 지속할 것이라고 기대하지는 않았다. 하지만 2019년의 뉴트로 열풍은 우리가 놀랄 정도였다. 방송․패션․식품․인테리어 등은 물론이고, 도심재생과 재건축에 이르기까지 거대한 하나의 테마가 됐다. 과거란 단순한 복고가 아니라, 트렌드의 본질 중의 하나였던 것이다. _ 「시티 임파서블, 마천루의 미래」 중

뉴욕에서 가장 부러운 건 제일 높은 빌딩이나 아주 재밌는 뮤지컬 하나가 아니라, 그것을 만들어내는 생태계다. 창의력을 연료로 열정을 불태우는 젊은이들과 그들을 뒷받침하는 기반시설, 거기에 이윤을 창출할 수 있게 돕는 자본, 그것을 자유롭게 허용하는 규제의 유연성, 세계에서 몰려드는 소비자들, 다시 그것을 보고 새로운 열정으로 뛰어드는 창의적 젊은이들…… 뉴욕처럼 문제 많은 도시가 없다지만, 이 생태계는 역시 뉴욕이니까 가능한 일일 것이다. 거대한 선순환의 동어반복이다. _ 「뉴욕이라는 쇼」 중

밀레니얼 세대는 왜 이처럼 윤리적 소비, 나아가 소비의 가치에 민감할까? ‘소비’에 대한 인식의 차이 때문일 것이다. 그 이전 세대는 소비의 양(量)이 문제였다. 물자가 부족한 시절이어서 늘 절약하며 살아야 했고, 역설적으로 그 시대 소비의 로망은 많이 소비하는 것이었다. 예컨대 “배 터지게 양껏 고기 한 번 먹어보는 것” 따위. 하지만 밀레니얼은 다르다. 어릴 때부터 넉넉한 소비를 했다. 그래서 양보다는 질(質)에 관심이 많다. 다시 말해서 많이 소비하는 것보다는, “어떻게 소비할 것인가?”, “이 소비에 어떤 의미가 있는가“ 하는 점이 중요해진 것이다. _「셰프의 성지, 음식의 수도」 중

사실 중요한 것은 공중에 있느냐, 지하에 만드느냐가 아니다. 그 공간이 지닌 의미를 이해하고, 지금 우리가 살고 있는 시대와 사회가 어떤 필요와 욕망을 가지고 있는지, 어떤 세계관에 기반하고 있는지를 이해하는 일이다. 나아가 보다 나은 사회가 되기 위해 어떤 가치관을 가져야 하는지 분석하고, 이를 토대로 다양한 상상력을 발휘해 지혜와 의지를 모으는 실행력도 필요하다. 뉴욕의 공원들은 전통적 도시 공원의 목적인 휴식과 녹지 제공에 머무르지 않고 삶이 창조되고 교류되는 트렌드의 중심에 서 있다. 과거 노숙자와 범죄자가 넘쳐 나고 주말에나 붐비는 주변 기능에 머물던 역할에서, 도시에 활력을 주고 뉴요커들 삶이 교차되는 중심지로 변모한 것이다. 센트럴 파크는 단지 맨해튼의 중심에 있는 공원이 아니다. 뉴요커들 삶의 중심에 있다고 할 수 있다. 그런 의미에서 뉴욕의 모든 공원들이 센트럴 파크다.

_ 「공원은 어떻게 도시를 완성하는가」 중

이 시점에서 밀레니얼 세대의 부상은 시의적절하며 다행스런 일이다. 기성세대가 구축해 놓은 시스템에 의존하지 않고, 그 문제를 불평하고 안주하기보다 적극적으로 교육․일자리․주거․음식․패션은 물론이고, 경제․정치 분야에 이르기까지 실질적인 변화를 추구하고 있다. 나아가 기후변화나 환경 같은 기존 세대가 도외시한 인류 전체의 과제까지 고민하는 성숙함을 보여주고 있다. 그들의 궁극적인 지향점은 ‘선함’이다.

그렇다면 이 변혁의 사회에서 젊은 세대들은 어떻게 구체적으로 대응해 나가게 될까? 우리는 뉴욕에서 그 예고편을 보았고 그 본편은 우리나라, 나아가 전세계에 조만간 보게 될 것이다. - 「새로운 모색」 중

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